Oleh: Iqbal Darmawan*
Dewasa ini terdapat pembahasan menarik mengenai keterhubungan iklan dengan budaya konsumerisme masyarakat modern.
Tentunya bagaimana cara kerja iklan didalam memacu psikis masyarakat untuk terus berhasrat berbelanja dan mengkonsumsi.
Menariknya adalah apakah ini sesuatu yang alami atau memang dibentuk? Tentunya tiada sesuatu yang muncul dari kekosongan atau exnihilo. Kita akan mengetahui siluet dibelakang dua hal ini jika menelusurinya.
Jika kita tilik secara mendalam masyarakat modern adalah masyarakat konsumtif. Ciri dari masyarakat konsumtif adalah budaya mengkonsumsi sesuatu secara berlebih yang sebenarnya bukan kebutuhan mereka.
Kita bisa melihat secara jelas gejala ini melalui perilaku dan gaya hidup masyarakat modern. Menariknya lagi adalah terdapat cara kerja yang mengubah masyarakat modern menjadi masyarakat konsumtif.
Perlu disadari bahwa sekarang adalah era industrialisasi. Bahkan sudah masuk ke masa revolusi industri yang ke empat. Harus kita perhatikan dengan seksama bahwa kelahiran revolusi industri beriringan dengan adanya kapitalisme.
Secara historis cikal bakal kapitalisme berawal dari adanya markantilisme yakni suatu paham didalam menimbun logam mulia sebanyak-banyaknya sebagai tanda kekayaan dan kejayaan.
Berawal dari paham ini para kaum pemilik tanah (bangsawan) dan kelas sosial baru (para borjuasi dari kalangan pedagang kaya) berlomba memperkaya diri mereka dengan menumpuk harta atau kapital.
Ditemukannya mesin uap merupakan sarana penting didalam melipatgandakan kapital mereka. Hal inilah yang membuat para pemilik kapital besar melakukan penguasaan alat produksi hingga saat ini.
Maka kita tidak dapat menafikkan pengaruh kapitalisme di era industri hari ini. Bahkan, kalau kita kemas dalam sebuah pertanyaan, siapakah pemilik alat produksi di era industri hari ini? Tentunya para pemodal dengan kapital yang tinggi.
Faktor yang membuat masyarakat modern menjadi masyarakat konsumtif adalah apa yang disebut dengan Hiper-Realitas. Ini sejenis simulasi yang menciptakan kepalsuan realitas atau kenyataan.
Kemudian yang lebih hebat adalah Hiper-Realitas mampu menciptakan kenyaataan buatan (imitasi) yang lebih baik dari kenyataan asli (yang berarti tidak pernah ada).
Hal inilah yang membuat masyarakat modern terjebak dalam ilusi sehingga berperilaku konsumtif. Pengaruh Hiper-Realitas akan bekerja melaui iklan yang kita lihat dan dengar.
Cara kerja iklan adalah desain Hiper-Realitas yang telah dibuat untuk memancing hasrat dan keinginan masyarakat terkait impian dan mimpinya.
Kemudian melalui iklan diberikanlah sebuah simulasi reka adegan yang menjawab dan memberikan hasrat yang sengaja di konstruk dan jawaban atas hasrat dan impian tersebut.
Dengan mengulang iklan tersebut berkali-kali dapat membuat masyarakat percaya akan hal tersebut dan mendorong untuk mengkonsumsinya.
Tujuan dari iklan adalah sebagai instrumen yang dapat meyakinkan masyarakat dengan melebih-lebihkan dan memfamiliarkan sekaligus menggait hasrat masyarakat untuk terus mengkonsumsi.
Padahal itu hanya sebuah simulasi dan bukan kenyataan. Misalnya saja dengan memakai sampo merek A akan membuat rambut kita berkilau dan wangi seperti model sampo di iklan.
Kemudian kita percaya karena rambut model iklan tersebut bagus sehingga kita juga mempercayai akan memiliki rambut yang sama setelah memakai sampo tersebut.
Contoh lain, orang akan lebih bangga dan percaya diri dengan memakai jam tangan merek Rolex daripada jam tangan biasa seharga 50.000 di pasar.
Padahal fungsinya sama dan kebutuhan manusia terhadap jam tangan adalah sebagai penunjuk waktu. Akhirnya masyarakat modern lebih memenuhi hasrat ketimbang kebutuhan.
Faktanya yang dikonsumsi adalah simbol atau tanda dari suatu benda yang di buat seolah-olah dibutuhkan melalui pengaruh ilusi iklan.
Masyarakat konsumtif merupakan suatu keadaan yang sengaja diciptakan untuk kepentingan pihak tertentu. Mereka tenggelam dalam ilusi dan simulasi iklan.
Kemudian mereka dikontrol menjadi mahluk buas berhasrat tinggi untuk terus mengkonsumsi. Namun kita lupa bahwa yang dikonsumsi adalah produk industri yang menghasilkan kapital tinggi.
Maka dalam kehidupan nyata Hiper-Realitas menenggelamkan manusia dalam ilusi dan simulasi untuk terus berhasrat membeli produk kapitalisme.
Menghadapi budaya konsumtif dan pengaruh iklan masyarakat modern harus meng-insafi perilaku konsumtif nya. Tentunya dengan pondasi kesadaran dan pemahaman mengenai memenuhi kebutuhan dan bukannya hasrat berlebih.
Selanjutnya menyadari bahwa iklan adalah simulasi atau reka adegan yang tidak nyata dan condong hiperbola. Setelah kedua hal ini disadari maka kita akan memiliki psikis prima dengan terbentuknya skala prioritas mengenai kebutuhan apa yang memang harus dipenuhi.
Bukannya memburu hasrat dan nafsu keinginan yang tak berujung. Padahal bukan kebutuhan yang mendasar untuk dikonsumsi.
Sehingga kita tidak menghamburkan uang dan “mengada-adakan” dengan hutang atau kredit untuk melampiaskan nafsu keinginan mengkonsumsi sesuatu.
Padahal biaya budaya konsumtif masyarakat modern bisa di alokasikan untuk sesuatu yang lebih positif seperti ditabung atau di berikan kepada pihak yang lebih membutuhkan.
*Penulis adalah Mahasiswa Sosiologi, FISIP,
Universitas Muhammadiyah Malang (UMM).
Instagram: juluwangi
